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Par Nicolas ZANELLO | | Communication client (CCM)

Diverses études démontrent que la qualité du parcours client se dégrade si la stratégie de communication se limite aux communications dites physiques (rencontres avec des conseillers, téléphone, papier). De nos jours, il semble difficile voire impossible de se passer de communications digitales (site web, email, messaging, bot, application smartphone dédiée…). Tout le challenge de la communication d'entreprise d'aujourd'hui est là : parvenir à lier les expériences physiques et digitales notamment en adoptant une communication multicanal. De plus, le client est désormais le pilote de la relation, et se met progressivement aux commandes de la communication client. Ce changement de paradigme pousse les organisations à faire évoluer leur système de gestion de la communication client (CCM).

Pour ce faire, voici 6 leviers activables, véritables opportunités de capitaliser sur votre plateforme CCM en place.

Dans cet article, nous verrons :
  1. 1 - Connecter sa solution CCM aux systèmes de données
  2. 2 - Synchroniser sa solution CCM avec un DAM
  3. 3 – Favoriser le selfcare
  4. 4 - Passer à un format de communication 2.0 riche et engageant
  5. 5 - Créer des documents personnalisés et à la demande
  6. 6 - Intégrer le canal de communication mobile à sa solution CCM

1 - Connecter sa solution CCM aux systèmes de données

Les clients désirent recevoir leurs communications avec des informations justes et pertinentes, par le canal qu’ils préfèrent, au moment où ils en ont besoin ou qu’ils en font la demande. A la différence des flux batch (communications de masse) planifiés à l’avance, les communications à la demande nécessitent un accès aux données en temps réel. Ainsi, pour permettre à votre solution CCM de répondre à un besoin de communication à la demande, il est primordial que celle-ci soit connectée en permanence à l’ensemble des systèmes qui produisent des données, comme votre CRM par exemple (mais pas seulement). De cette manière, votre système CCM n’est plus seulement “esclave d’un programme d’extraction planifié » mais devient un service de requête de données en temps réel.

Bénéfices majeurs :

  • Le client reçoit des communications intégrant des données à jour en tout temps.
  • L’organisation répond à l’exigence client d’instantanéité. Les délais de réponse aux demandes clients sont réduits.

2 - Synchroniser sa solution CCM avec un DAM

Le Digital Asset Management (DAM, ou gestion des actifs numériques) est un dépôt numérique permettant de stocker et regrouper au même endroit les ressources médias d’une organisation. Son rôle est de rendre accessible les dernières versions des ressources qu’il s’agisse des éléments graphiques de la de charte de l’entreprise, des éléments juridiques comme des conditions générales, des campagnes marketing, ou des messages types (par exemple « nos bureaux seront fermés du … au … »). La mise en œuvre d’une connexion entre le CCM et le DAM permet de garantir l’accessibilité et la conformité des ressources mises à disposition.

Bénéfices majeurs :

  • L’organisation contrôle son image de marque et jouit d’une meilleure gestion des risques communicationnels.
  • Le client est rassuré par la constance et la cohérence de l’ensemble des supports de communication.

3 – Favoriser le selfcare

Alors que sur un portail web ou une application smartphone dédiée, le client peut mettre à jour les données qui le concernent à sa convenance, celui-ci se voit encore parfois contraint, lorsqu’il reçoit des documents issus de la plateforme CCM, de remplir des formulaires manuellement puis de les renvoyer par courrier postal. Après réception, les données sont réintégrées dans le système par opérations manuelles ou semi-automatisées, grâce à des outils de reconnaissance d’écriture. Cette limite peut être levée par la mise en place de formulaires « connectés ». La mise à jour des données dans le système d’information se fait alors automatiquement dès le formulaire en ligne dûment rempli ou, à défaut, dès réception électronique du document en retour. Il n’y a donc plus de saisies manuelles mais simplement un contrôle des données actualisées.

Bénéfices majeurs :

  • L’organisation gagne en efficacité en optimisant ses processus opérationnels. De plus, elle s’affranchit d’une communication à sens unique et met en place une véritable conversation, gage d’engagement client.
  • Le client est satisfait, il parvient à transmettre ses informations à l’organisation plus rapidement avec un effort moindre et en toute autonomie.

4 - Passer à un format de communication 2.0 riche et engageant

Le document dynamique porte votre communication client au niveau supérieur avec une toute autre façon de communiquer. Grâce à l’évolution des technologies flash et HTML 5, passer d’une communication aux designs statiques à une communication dynamique est enfin possible. Presque aussi complet qu’un site web, le document dynamique encapsule plusieurs pages en un support unique. Chaque page peut être enrichie de divers éléments au-delà d’une simple insertion d’URL ou de bouton. En effet, le document dynamique peut être composé de « sliders », animations graphiques ou vidéos, pistes sonores, formulaires etc… De cette façon, il devient facile de créer des communications bien construites et engageantes avec un niveau de détails important.

Bénéfices majeurs :

  • L’organisation est en mesure de délivrer des messages complexes en une seule communication sans en dégrader la clarté.
  • L’intérêt pour le client est double : d’une part, sa compréhension des communications est facilitée, d’autre part, il choisit le niveau de granularité d’informations souhaité. Aussi, le client peut avoir la possibilité de répondre instantanément en interagissant directement sur le document, ce qui nous amène au 5ème point.

5 - Créer des documents personnalisés et à la demande

Un document interactif est un document multicanal c’est-à-dire qu’il s’adapte à l’ensemble des canaux de diffusion facilitant la gestion de sa distribution et de son envoi auprès des destinataires. Vous pouvez ainsi vous adapter aux volontés et comportements des clients. Les documents interactifs concernent majoritairement les documents à la demande créés manuellement par vos collaborateurs. Concrètement, pour créer un document traditionnel tel qu’un document batch (en volume) par exemple, vous choisissez le document le plus approprié au sein de la bibliothèque de modèles, s’affiche un modèle pré-rempli avec des données client issues de votre SI, votre communication est prête à l’envoi. Avec le document interactif, la différence réside dans l’ajout de contenu au modèle. Il faut se mettre dans un contexte de création de document en temps réel. Cette fois-ci, le modèle pré-rempli avec les données client ne contient pas le contenu cœur de la communication. Il y a des champs et zones de texte libres à remplir par le gestionnaire en fonction de la discussion avec le client. Le document est ensuite envoyé par le canal préféré du client. Ce dernier peut signer le document dans la foulée grâce à un système automatique d’approbation avec signature électronique. Puis le gestionnaire pourra joindre ce document au dossier client ou à votre CRM.

Bénéfices majeurs :

  • L’organisation peut rationaliser le nombre de maquettes (modèles de communication) à créer et mettre la solution à la main des métiers tout en maîtrisant l’ensemble des communications sortantes.
  • Le client dispose d’un document personnalisé créé en temps réel, à sa demande. Il bénéficie d’un parcours client flexible et fluide, garant d’une expérience client sur mesure.

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6 - Intégrer le canal de communication mobile à sa solution CCM

De nombreuses organisations ont déjà mis en place une stratégie de communication sur mobile. Malheureusement, nous constatons très souvent que la diffusion par SMS s’effectue via des applications, résultant de développements isolés, non intégrés à la solution CCM lorsqu’il y en a une. Or ces applications supplémentaires impliquent de la maintenance, parfois fastidieuse.

Intégrer le mobile au parcours client est fortement facilité avec une plateforme CCM. Celle-ci permet d’adapter le contenu au support numérique choisi. En fonction du canal, les informations de la communication vont être filtrées de manière à conserver une lisibilité optimale. Par exemple, une communication client par SMS ne contiendra pas la publicité d’un nouveau produit en addition du message principal. En revanche, si cette même communication est distribuée par email ou courrier postal, la promotion du lancement de produit sera intégrée. Avec une solution de composition moderne, les informations peuvent être automatiquement filtrées pour adapter au mieux le contenu au format. La solution de communication client se charge ensuite de la distribution quel que soit le canal choisi.

Bénéfices majeurs :

  • L’organisation bénéficie d’une intégration et d’une synchronisation optimale du canal mobile avec son système central de communication client. De plus, elle diminue ses coûts en éliminant les frais de maintenance supplémentaires.
  • Le client gagne en mobilité. La fluidité et la cohérence de l’expérience client en est optimisée.

Les solutions de communication client offrent de nombreuses possibilités pour gérer et mener à bien vos communications. Mais très souvent, bien qu’installées et utilisées au quotidien, elles sont sous-exploitées. Vous pouvez alors dès à présent faire le choix d’activer les six leviers cités dans cet article et enfin exploitez les pleines capacités de votre solution CCM. Ces dernières sont suffisamment souples et robustes pour répondre aux exigences actuelles de vos clients et les satisfaire. En résumé, une solution CCM permet de mettre le client au centre de votre communication client. Vous êtes en mesure d’envoyer le bon contenu, intégré à des formats engageants, avec des données à jour, au moment opportun ou à la demande du client, via le bon canal.

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