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Par Nicolas ZANELLO | | Communication client (CCM)

Dans une société connectée comme celle que connaissons, avec un accès à l’information instantané via une multitude de canaux, les comportements et exigences clients ont évoluée en conséquence, la gestion de la communication client ou l’éditique comme elle fut longtemps appelée, s’est radicalement transformée. Les solutions de composition d’une 20aine, voir une 10aine d’année sont progressivement devenues obsolètes face aux nouveaux besoins métiers. C’est pourquoi, pour permettre aux entreprises de s’attaquer aux nouveaux enjeux de la communication client, les éditeurs des solutions CCM (customer communication manager) se sont beaucoup investis afin d’offrir une offre complète sur l’ensemble du parcours client. Dans cet article, nous reviendrons sur l’histoire de la communication client au sein des organisations pour comprendre dans une deuxième partie, en quoi les solutions CCM modernes présentent des opportunités à saisir.

Dans cet article, nous verrons :
  1. 01/ De l’éditique aux plateformes de composition modernes
  2. 02/ Les avantages des plateformes de composition modernes

01/ De l’éditique aux plateformes de composition modernes

A. Les premiers pas de l’éditique et la naissance des logiciels d’édition de document

Il ne s’agit pas de remonter à Gutenberg (1450) au cours de cet article mais il est intéressant de noter que la manière de produire du contenu a toujours revêtu une importance particulière dans l’histoire de l’humanité et a évolué au fur et à mesure des évolutions technologiques.

Dans les évolutions récentes, à partir de 1960, nous pouvons citer des pas de géant lors de l’apparition de l’impression offset et de l’impression laser, procédés encore utilisés aujourd’hui. La révolution majeure arrive avec les ordinateurs personnels et de la PAO (publication assistée par ordinateur), puis l’ensemble de la chaîne d’impression a été impactée :

  • Maquettage
  • Composition
  • Mise en page
  • Post composition
  • Impression
  • Mise sous pli…

Au début de l’ère informatique, les entreprises se sont servies de l’impression pour “communiquer” avec leurs clients bien souvent par obligation légale. Il s’agit alors principalement d’envoi de documents dits “transactionnels” tels que des relevés de banque, des polices d’assurance, ou avis d’opération.

Pour y parvenir, les organisations utilisent des systèmes de production documentaire autrement dit des programmes connectés/intégrés aux outils métier producteur de données. Ces systèmes assurent à la fois l’extraction des données, la mise en page des maquettes, apposent les informations sur la page, jusqu’au pilotage des imprimantes. A cette époque, malgré des systèmes lourds et complexes, mener un processus d’impression de bout en bout sans interruption relève d’une évolution majeure « … et à la fin, ça s’imprime ! ».

L’objectif premier de produire des documents en masse a été atteint. Aux grés des évolutions technologiques les plateformes éditiques ou plateforme de composition se sont tournées vers de nouvelles fonctionnalités, centrés sur les éléments de personnalisation de la relation client et la distribution sur l’ensemble des nouveaux canaux.

B. La révolution Internet et smartphones

Plus qu’envoyer un simple document, les plateformes CCM sont un moyen fiable de faire parvenir de l’information. Plus que de transmettre des informations légales, elle devient un outil de vente, un outil d’image et un pas vers la digitalisation de certains processus. Ces nouveaux usages des plateformes CCM sont dûs en grande partie à la démocratisation de l’usage d’Internet et de ses débouchés. Aussi la production documentaire à destination des clients finaux connaît alors un tournant puisqu’elle revêt un intérêt « business ».

Le web devient l’un des canaux les plus utilisés pour transmettre de l’information tout en permettant d’en récolter un certain nombre de data. Idem pour les applications mobiles via les smartphones, qui renforce le nombre de canaux à disposition des organisations pour toucher leur client.

Être capable de diffuser un même document sur l’ensemble des canaux disponibles, avec la prédominance du canal numérique. Des nouveaux formats sont apparus (fax, PDF), demandant aux logiciels de pouvoir créer le même document sur des supports divers, tout en conservant le format et la mise en page du papier (create once, distribute many). Aujourd’hui le document n’est qu’un moyen de représentation de certaines informations.

Produire un document à la demande à un instant T choisi ou en temps réel suite à une demande sur vos points de contact front office, voici un premier élément de personnalisation tant temporel que physique.

Avec l’arrivée des ordinateurs personnels et des smartphones, il s’agit de « suivre » le client, de manière proactive. En effet, à présent les clients souhaitent:

  • Recevoir des communications adaptées à leur situation générale du moment, que les informations reçues soient à jour,
  • Que leur choix de canal préféré soit respecté et qu’ils soient seuls maîtres de décider du moment où ils traiteront les communications reçues,
  • Etre mesure de faire par eux même. C’est même parfois eux qui initient la conversation ou qui réalisent des opérations pour leur propre compte (on parle de self care). Le client est devenu le pilote de la communication client.
  • Pousser le degré de personnalisation jusqu’à des modifications en dernière minute dont le contenu est basé sur un échange ou une situation. Cela permet de déléguer la gestion du contenu aux sachants comme les services marketing qui mêlent informations obligatoires et messages marketing ultra-ciblés, ultra-contextualisés.

Ces nouvelles exigences sont autant d’opportunités à saisir ! Donner accès au client à ses informations via un portail web, notifier le client de documents nouvellement disponibles grâce à des accusés de réception automatiques, produire des documents à la demande du client sont des stratégies qui permettent de se démarquer de la concurrence, acquérir et conserver ses clients.

02/ Les avantages des plateformes de composition modernes

Vous souhaitez mettre en place ou faire évoluer votre plateforme de composition ? Comment choisir une plateforme, quels nouveaux cas d’usage adresser avec quelles fonctionnalités et pour quels gains ?

Pour y parvenir, une solution de communication client ne doit pas seulement permettre à l’organisation d’éditer des documents selon un planning, un design et un contenu gérés par elle, avec des modèles et des processus contrôlés. Elle doit également adresser la réduction des coûts et la diminution des risques. Ces solutions modernes de composition y parviennent grâce à :

1. UNE CONNEXION FACILITÉE DE LA SOLUTION CCM A ÉCOSYSTÈME 

La donnée c’est la clé! Pour produire des communications à jour, pleine de sens et hyper contextualisées il faut pouvoir capter toutes les sources (parfois variées) de données.

Les solutions actuelles se connectent à toutes sortes de bases d’informations (CRM, ERP et autres applications métier), par des moyens tels que les Web Service, les bus de données et autres plateformes de communication technique, pour les connexions internes et externes. La solution CCM est donc pleinement intégrée au système d’information est devient une brique centrale !

  • Mise à jour de données en temps réel,
  • Meilleure accessibilité aux données notamment celles stockées dans le Cloud.

2. LA CONTEXTUALISATION DES COMMUNICATIONS 

L’appréciation de la situation du client est à présent prise en compte dans les communications qui lui sont faites. Si celui-ci vient par exemple de souscrire à une offre, ce point doit pouvoir être considéré pour l’envoi de la prochaine communication, qui peut par exemple s’agrémenter d’un message de remerciement.

  • Construire une relation client forte
  • Assurer une cohérence dans l’expérience client

3. INTÉGRATION DES CAMPAGNES MARKETING AUX COMMUNICATIONS CLIENT

Avec les solutions CCM actuelles, les outils marketing sont davantage intégrés : il est possible d’adresser les messages en fonction du canal, de quittancer leur ajout sur la communication et également permettre de récolter les retours positifs de ces campagnes, par des codes-barres sur le papier ou des liens web dynamiques pour les documents web. Ce qui permet d’éviter au client de recevoir des messages à répétition.

  • Suivi des campagnes marketing mieux maîtrisé
  • Facilite le parcours client

4. L’ADAPTABILITÉ DES CONTENUS A DE MULTIPLES FORMATS

Les nouvelles solutions de communication client ont dû s’adapter à l’omnicanalité et aux supports numériques favoris des utilisateurs. Ainsi, davantage de formats sont supportés lors de la création de contenu des documents hybrides. Un seul design peut-être diffusé en format papier, web, mobile, etc. On note également une accélération de l’intégration de ces nouveaux formats grâce à des architectures logicielles plus souples.

  • Adaptation plus rapide aux évolutions technologiques
  • Alignement des communications aux habitudes et comportements clients
  • Permet d’assurer une expérience client fluide grâce à des contenus accessibles sur différents supports et adaptés aux différents modes de consommation de contenu
  • La gestion de l’omnicanalité est simplifiée

5. L’EMPOWERMENT DES UTILISATEURS 

Les ressources (le contenu, le design des modèles, les images et logos, les polices de caractère, le mapping de données…) sont centralisées sur des serveurs. Leur gestion est à la main des utilisateurs et non plus seulement réservée aux informaticiens. Ces nouvelles plateformes low-code rendent la gestion des ressources, du versioning et des processus d’approbation accessibles aux métiers.

  • Les utilisateurs, émetteurs de document, disposent davantage d‘indépendance et de choix au moment-même de l’édition : canal de diffusion, design du document, contenu, etc.
  • Gestion des ressources simplifiée
  • Eviter d’utiliser des versions obsolètes
  • Amélioration de la performance côté métier et côté IT

6. L’ERGONOMIE OPTIMISÉE

Les interfaces graphiques sont plus intuitives :

  • Le design des documents et les règles de gestion sont plus faciles à intégrer
  • Les écrans graphiques permettent d’éditer et de visualiser les processus de décisions
  • Les outils de design sont plus simples d’utilisation
  • Les utilisateurs prennent plus rapidement la solution en main pour faire des communications au « look and feel » professionnel et engageant
  • Les communications sont conçues plus rapidement
  • La collaboration est facilitée
  • Tout est fait pour que les utilisateurs adoptent la solution

7. LA COMMUNICATION CLIENT A LA DEMANDE

Le client peut déclencher lui-même la création de communications. Dans la pratique, cette démarche est possible dans le cas de demande de communication d’ordre « générale » non légale et ne nécessitant pas d’intervention humaine. Mais la tendance est belle et bien là, le client devient maître de son parcours utilisateur. Les développements à venir des solutions de communication client s’orientent alors en ce sens.

  • L’expérience client répond aux exigences d’immédiateté et de personnalisation du parcours client recherchées par les clients.
  • Les utilisateurs métier peuvent se concentrer sur les communications à plus forte valeur ajoutée

La transformation de l’éditique vers la communication client montre une forte digitalisation des processus de communication. Les évolutions ont été telles que de nombreuses solutions en place dans les organisations sur des socles technologiques figés ne permettent pas des mises à jour suffisantes (lorsqu’elles sont encore mises à jour) pour atteindre une performance et des possibilités similaires aux solutions CCM modernes. Les nouvelles solutions de composition sont devenues une brique essentielle du parcours client. Elles sont un véritable levier pour acquérir de nouveaux clients et transformer vos clients en ambassadeurs.