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Par Tatiana CORALLO-JACKSON | | Communication client (CCM)

L’éditique, contraction d’édition et informatique, est depuis 4 décennies l’art d’automatiser et d’industrialiser la production et la diffusion des documents de l’entreprise grâce aux moyens informatiques. Aujourd’hui, avec l’avènement des nouvelles technologies et l’évolution des comportements et usages digitaux, l’éditique s’impose commeun maillon à intégrer dans les réflexions de transformation de la relation et de l’expérience client. Mais que recouvre vraiment ce terme relativement méconnu et pourtant, à l’origine de la production de nombreux documents personnels de notre vie quotidienne ? A quels enjeux actuels font face les entreprises en termes de gestion de l'expérience client ? Comment les solutions éditiques modernes y viennent en réponse ?

Dans cet article, nous verrons :
  1. Qu’est-ce que l’éditique concrètement ?
  2. Comment l’éditique répond aux enjeux actuels des entreprises en matière de gestion de l'expérience client ?

Qu’est-ce que l’éditique concrètement ?

Relevés de compte, contrats, factures, lettres de relance, réponse aux réclamations… De la conception à la distribution, l’éditique désigne l’ensemble des processus, des moyens et des outils, qui amènent à la production automatisée et industrielle des documents de gestion, marketing et commerciaux envoyés aux clients, employés ou fournisseurs.

L’éditique a révolutionné les modes de communication des entreprises en leur apportant des avantages décisifs transverses. D’abord sacrée reine de l’édition et du traitement des documents dits transactionnels au format papier, l’éditique a permis une nette augmentation de la productivité des entreprises dans la conception et la production documentaire de masse. Permettant la mise en place d’un référentiel documentaire centralisé, elle s’est également imposée comme le garant de la conformité des communications et de l’homogénéité de l’image de marque.

Grâce aux innovations technologiques successives, les solutions éditiques ont progressivement étendu leur capacité à la communication multicanale, à la personnalisation voire l’ultra personnalisation des communications, et la diffusion en temps réel de communications unitaires depuis les postes de travail.

On peut dire que l’éditique a relevé le défi de l’industrialisation de la production et de la distribution documentaire multicanal. Depuis un socle unique, une solution éditique permet une meilleure gestion des communications, la maîtrise des coûts relatifs aux volumes de documents, une capacité illimitée d’enrichissement des communications, une forte traçabilité, et la flexibilité nécessaire pour adapter ses communications au gré des nouvelles réglementations, nouveaux canaux de communication, usages digitaux et comportements clients.

Les 4 étapes de la chaîne éditique

Concrètement, de la conception à la distribution d’une communication, le processus par lequel passe la communication peut être schématisé en 4 étapes :

1. La conception ou modélisation d’un gabarit. Cette partie est réalisé par des ressources techniques et consiste à définir les éléments fondamentaux de l’application documentaire. Le modèle de données de personnalisation, la taille, les formats des communications, et les canaux de diffusion potentiels. Il s’agit de créer le squelette de l’application documentaire.

2. La composition du document. En s’appuyant sur ces gabarits, les utilisateurs métiers vont créer des modèles (ou maquettes) de communication. Les données saisies et issues du système d’information fusionnent avec la maquette et sont mises en forme dans la version finale du document. Ces éléments vont donner un sens à la communication, sa structure et son design (dans le respect de l’identité visuelle de l’entreprise). Au terme de cette étape, le document généré sous la forme d’un fichier est mis à disposition.

3. La production du document. Cette étape diffère selon que l’on soit dans un mode d’édition de masse appelé batch (par lot), ou dans un mode d’édition interactif (traitement de documents unitaires personnalisables par les métiers).

  • En mode batch, les modèles sont déposés dans un système de production industriel qui va déclencher des traitements informatiques pour créer les documents à envoyer.
  • Lorsque l’application documentaire est interactive, les utilisateurs front office vont pouvoir sélectionner des modèles et les personnaliser pour créer une communication ad hoc qui répond à une situation donnée. Une fois les zones modifiables personnalisées, le document peut passer par un workflow d’approbation ou être directement envoyé au destinataire selon le processus mis en place dans l’entreprise.

4. La distribution des documents et leur suivi. Une fois la communication finalisée, validée, et prête à l’envoi, cette dernière va être dirigée vers la chaîne de diffusion souhaitée. S’il s’agit d’une communication papier alors elle sera dirigée vers la chaîne d’impression. S’il s’agit d’une communication digitale, email ou sms par exemple, le message sera diffusé via un système de routage. La communication peut aussi être mise à disposition sur un espace client dans une démarche de Selfcare. Simultanément, un autre exemplaire de la communication peut être automatiquement chargée dans la GED (Gestion Electronique de Documents) et/ou le SAE (Système d’Archivage Electronique) de l’entreprise. L’ensemble de ces actions sont tracées, et génèrent des rapports statistiques permettant le suivi.

D’un point de vue des outils et des fonctionnalités, une chaîne éditique complète repose sur :

  • Des workflows permettant d’orchestrer les séries de tâches,
  • Un ordonnanceur pour gérer les flux de communications,
  • Un environnement de conception pour produire les maquettes de communications
  • Un moteur de composition puissant pour personnaliser chaque document
  • Un moteur de post-composition pour convertir les communications dans le format adapté au canal de distribution choisi (PDF, HTML, AFP pour des imprimantes gros volume…)
  • Une chaîne d’impression et de mise sous pli pour la diffusion des communications papiers

Pour que cette chaîne éditique puisse fonctionner de manière optimale et mobiliser les ressources de l’entreprise, la solution éditique doit être intégrée avec les solutions d’ECM (Entreprise Content Management), de GED, de SAE (Système d’Archivage Electronique), de CRM (Customer Relationship Management) ainsi qu’avec les applicatifs métiers comme une solution de Marketing Automation par exemple. Les frontières entre les différentes solutions tendent à s’abolir progressivement. Nous sommes entrés dans une logique d’échanges où la séparation dans les architectures informatiques n’a plus lieu d’être afin de favoriser la circulation des flux d’information et de données. C’est pourquoi la tendance est à des solutions toujours plus globales, permettant de mener des conversations continues avec ses interlocuteurs. De la même manière que l’on parlait traditionnellement de communications marketing push (et pull), l’éditique ne doit plus gérer la communication comme le simple fait de pousser des documents à ses destinataires mais être capable d’instaurer une communication bidirectionnelle.

Finalement et simplement, l’éditique c’est la capacité des systèmes à :

  • Capturer les données issues de différents systèmes et applications.
  • Injecter et mettre en forme ces données au sein de modèles de communication plus ou moins enrichis (éléments multimédia, tableaux dynamiques, paragraphes…)
  • Donner la possibilité de personnaliser les communications selon le degré souhaité,
  • Adresser tous les canaux permettant d’offrir aux clients finaux une expérience omnicanal
  • Mettre à disposition les communications en interne, et faciliter leur archivage

Comment l’éditique répond aux enjeux actuels des entreprises en matière de gestion de l'expérience client ?

Enjeu n°1 : Poursuivre la dématérialisation en s’appropriant les nouveaux modes de communication

Entendons-nous, la dématérialisation ne rime pas avec la mort du courrier. Bien que le volume de communications papiers diminue, le courrier reste le canal de choix de certains segments de clientèle. Il est également un moyen de favoriser un contexte d’attention et une expérience émotionnelle en mobilisant les sens. Il convient donc de repenser les courriers en termes de contenu et de rôle par rapport autres supports/canaux.

En véritable hub de conversation, les solutions éditiques facilitent la mise en place de stratégie de communication faisant cohabiter le canal papier et les canaux digitaux. Elles garantissent une expérience de lecture optimale (responsive design) quel que soit le support (papier, écran d’ordinateur, smartphone, tablette, borne numérique…) ou le canal de distribution choisi (courrier, email, réseaux sociaux, sms, pages web…). Autrefois star de la production et de la distribution de document papier, l’éditique vient aujourd’hui en réponse au besoin de mettre en place une stratégie de communication omnicanale et conversationnelle.

Enjeu n°2 : Assurer une ultra-personnalisation des communications et interagir en instantané

Une solution éditique va au-delà de la capacité à ajouter des variables dans les documents de gestion afin d’y insérer des données personnelles. La solution éditique moderne ou solution CCM (Customer Communication Management) est une solution collaborative qui ne s’adresse plus seulement aux services informatiques ou documentaires. Dans un souci d’amélioration de la relation client, elle s’est ouverte aux utilisateurs métiers et aux agents Front-Office en contact direct avec les clients (conseillers, chargés de clientèle…).

Un service marketing peut ainsi insérer des messages ciblés au sein de documents transactionnels (on parle de transpromo), créer des campagnes emailing pour différents segments de client depuis un même modèle de document, orchestrer des campagnes en fonction des retours clients…

Au niveau des agents front office, là encore, les capacités de personnalisation des solutions éditiques sont à l’œuvre : ils ont accès à une bibliothèque de modèles de document afin d’envoyer des communications à la demande du client, modifier des communications en fonction du contexte, suivre un guide de conversation interactif pour construire des communications hyper-personnalisées, etc.

Désormais à la main des métiers, les solutions éditiques rendent possible la génération et la distribution de communications personnalisées à leurs clients en temps réel et en quelques clics.

Enjeu n°3 : Accroître sa réactivité pour s’adapter en termes de conformité

Lors de la souscription à un contrat d’assurances ou la conclusion d’un contrat de prêt par exemple, un ensemble d’informations réglementaires doivent venir compléter les annexes au contrat. Les solutions éditiques permettent l’ajout automatique de ces informations selon le type de document dont il s’agit. En cas d’évolution des réglementations, la solution éditique facilite la mise à jour de ces éléments par le service juridique et leur déploiement au sein des futurs documents qui seront produits. C’est notamment la robustesse des solutions éditiques et la fiabilité des flux d’informations gérés par ces dernières, qui expliquent l’attrait des professionnels, dont les métiers sont encadrés par de fortes contraintes réglementaires, pour ce type de solution.

Enjeu n°4 : Optimiser la qualité de la relation client et sa constance

Faut-il internaliser ou externaliser les prestations éditiques ? Si une solution éditique offre de nombreuses possibilités génératrices de valeur pour le client, elle requiert la mobilisation de ressources internes. En effet, il faut être en mesure de réaliser la maintenance applicative de la solution mais également le développement de maquettes en fonction des besoins métiers. L’externalisation peut donc jouer un rôle en appui du service éditique de l’entreprise pour gérer la montée en charge des activités et assurer la continuité de service. En permettant aux services éditiques de moduler leur charge de travail, ils peuvent ainsi se concentrer sur la mise en place de nouveaux services et processus davantage créateurs de valeur, au service de la relation client. Face à une autonomie grandissante des métiers sur leurs communications et les exigences imposées par le digital, il semble qu’un savant équilibre entre internalisation et externalisation offre un bon compromis.

Enjeu n°5 : Utiliser la donnée pour améliorer la pertinence des interactions

Un système éditique est capable de produire des communications dynamiques en fonction d’événements collectés. Il peut s’agir par exemple de la production d’un catalogue produit unique pour chaque client en fonction de leurs intérêts. On peut également attendre d’un système éditique de déclencher des communications automatiques selon le comportement du client comme l’envoi d’un email à la suite d’un abandon de panier. Ces possibilités avancées supposent que le système éditique soit pleinement intégré avec l’ensemble des systèmes en place afin de mobiliser la solution éditique de n’importe quel autre système lorsque nécessaire. Une opportunité d’envoyer véritablement le bon contenu au bon moment à la bonne personne. Reste encore à rassembler l’éditique (traditionnellement rattaché au département informatique) et le marketing dans l’objectif de définir une stratégie de communication omnicanale globale afin d’assurer une continuité et une cohérence de l’expérience client.

Un enjeu corollaire à celui-ci est la traçabilité. Chaque fois que le système effectue une action, il va laisser une trace de ce qui a été fait. Être capable de gérer les retours de communications, d’historiser les interactions pour comprendre l’information que livre le client est indispensable pour entrer dans une logique de conversation. Ainsi, il est possible de suivre précisément et de façon transverse les performances de la stratégie de communication pour s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue.

Pionniers dans la dématérialisation, les télécoms, les banques, les assurances ou encore les mutuelles sont des secteurs matures en termes d’éditique. L’industrialisation de la production et de la distribution en masse des documents de gestion est un défi relevé pour une grande majorité. Mais face à des clients connectés et de plus en plus exigeants, qui attendent une relation intime avec les marques, la gestion des communications unitaires, en multicanal, et ultra-personnalisées en temps réel est le prochain challenge à relever. Ce changement de paradigme a poussé les éditeurs à troquer le terme d’éditique pour celui de CCM puis aujourd’hui de CXM (Customer Expérience Management). En effet, les solutions éditiques modernes bien plus complètes qu’elles ne l’étaient au début de leur histoire, sont aujourd’hui de véritable chef d’orchestre de l'expérience client. A présent, leur mission est de consolider les technologies de communication et d’expérience client afin d’industrialiser la gestion des interactions clients. L’éditique devient un accélérateur de business ouvrant les portes à des expériences nouvelles et innovantes.

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