Magasins physiques, appels téléphoniques, SMS, sites e-commerce, réseaux sociaux, chatbots… face à la multitude de canaux via lesquels les clients peuvent communiquer avec les marques aujourd’hui, difficile d’éviter des conversations interrompues et sinueuses. Or, le temps où les clients se contentaient d’interactions décousues avec les marques est révolu. Les clients attendent une relation fluide et unifiée. Cela impose aux entreprises d’être centrées client et cela passe notamment par leur capacité de faire évoluer la gestion de la communication avec leur clientèle. On passe d’une logique multicanal ou cross-canal à une logique omnicanal. Bien que les distinctions n’apparaissent pas toujours clairement, ces modes de communication sont pourtant bien différents.
Le multicanal
Jusqu’au début de l’ère digitale, les entreprises sont centrées produit et ne se préoccupent que peu des attentes et des comportements clients. Les moyens pour communiquer avec les marques sont réduits au contact des vendeurs en magasin, au téléphone, au courrier ou au mail. Puis le monde numérique se développe et on assiste à une explosion de nouveaux moyens et d’outils de communication. Les entreprises intègrent alors à leur stratégie de communication de nouveaux canaux dans l’objectif de multiplier les points de contact physiques comme digitaux avec leurs clients. Ces derniers jouissent à présent d’une liberté de choix pour interagir les marques. C’est là que l’on commence à parler de multicanalité autrement-dit de la cohabitation de plusieurs canaux pouvant être utilisé par les clients pour solliciter les marques, ou inversement, utilisés par les entreprises pour répondre aux consommateurs.
Le cross-canal
L’approche multicanal a ensuite évolué vers un modèle cross-canal. En effet, tous les canaux de communication ne sont pas adaptés à tous les usages ni à tous les contextes de vie. Pour certaines tâches comme passer un achat impliquant par exemple, nous allons préférer l’ordinateur sur un site sécurisé ou une boutique physique. Si l’on cherche une information rapide, nous utilisons plutôt notre mobile. En cela, le modèle multicanal, caractérisé par des points de contact agissant indépendamment les uns des autres, a rapidement atteint ses limites. Il fallait intégrer au parcours client, les canaux de communication au bon endroit et pour les bons usages afin que les consommateurs puissent passer d’un canal à un autre à leur convenance. Dans cette logique cross-canal, les canaux de communication sont complémentaires.
L’omnicanal
Progressivement, les usages ont mené à une fusion du monde physique et digital. Store-to-web, web-to-store, Click & Collect…Désormais, les clients se renseignent en ligne avant d’acheter en magasin, ou inversement. Ces usages ont mené à l’utilisation de plusieurs canaux de communication en simultané. Par exemple, le client va vérifier sur son smartphone, depuis un magasin, s’il n’y a pas de meilleures promotions sur Internet avant d’acheter en boutique. Par conséquent, diffuser une information cohérente à tout moment et sur l’ensemble des canaux de communication devient une nécessité pour les entreprises. Cette synergie entre les points de contacts, optimisés les uns par rapport aux autres, est ce que l’on appelle l’omnicanal.
Ainsi, adopter une logique omnicanal revient à penser ou à repenser l’expérience client dans sa globalité. Pour y parvenir, l’ensemble des paramètres et des variables qui composent le parcours clients doivent être connus et maîtrisés. Tel est le challenge à relever pour embrasser un parcours client omnicanal et devenir véritablement une entreprise customer-centric.
En raison des comportements des clients aujourd'hui, ces évolutions se font au gré des consommateurs. Il faut donc offrir une expérience client à la hauteur des attentes du consommateur.
