Editique et marketing : deux acteurs de la communication client en entreprise
De la conception à la distribution, en passant par la composition et l’archivage, l’éditique désigne l’ensemble des processus nécessaires à la production automatisée de documents, leur envoi et leur suivi. L’éditique permet ainsi la gestion de l'ensemble des communications transactionnelles comme des bons de commande, des factures ou encore des contrats. Le CCM, le Customer Communication Management, n'est autre qu'une évolution sémantique pour évoquer les solutions éditiques modernes. Ces dernières n'ont plus seulement vocation à gérer le canal papier et les chaînes d'impression, mais l'ensemble des communications en cross-média, des emails aux SMS, en passant par le web. Tout l’enjeu est de pouvoir offrir au client une information personnalisée au bon moment, sur le bon support, dans une stratégie omnicanale.
Une solution CCM sert donc les intérêts du service éditique en charge des communications transactionnelles mais elle peut également servir d’autres intérêts, encore relativement méconnus, notamment dans le domaine de la communication et du marketing.
Pour rappel, le marketing consiste à analyser les besoins de ses clients, afin de mettre au point une stratégie commerciale efficace. Il s’agit de séduire ses cibles, de les impliquer et de les fidéliser. C’est bien connu : fidéliser des clients coûte jusqu’à 6 fois moins cher que d’en acquérir de nouveaux. Pour y parvenir, le marketing utilise diverses solutions : emailing, marketing automation, gestion des réseaux sociaux… Au-delà de l’acquisition client, le marketing a donc un objectif de rétention. Or, c’est précisément sur cette phase de rétention que l’éditique et le marketing évoluent aujourd’hui en silo, alors qu’il existe des synergies intéressantes à mettre en place pour gagner en efficacité sur l’enjeu de fidélisation client.
Comment une solution éditique (ou CCM) répond aux enjeux de l'équipe marketing ?
Enjeu omnicanal
Le marketing a besoin de différentes solutions pour communiquer en multicanal, avec l’espoir de pouvoir connecter ces outils entre eux, afin de disposer d’une vue à 360° des interactions menées avec les clients. L’objectif étant de tendre vers une communication omnicanale. Il est à noter qu'une solution CCM moderne est par nature omnicanale. Elle permet ainsi de créer des communications sous tous les formats et de les distribuer via le canal souhaité. L'utilisation d'une solution CCM par l'équipe marketing peut donc faciliter la mise en place d'une stratégie omnicanal.
Enjeu de la connaissance client
Chaque département dispose de données relatives à ses actions. Par conséquent, le marketing dispose de ses propres statistiques et l’éditique des siennes, sans que ces informations ne soient partagées. Résultat : ces deux départements ont une connaissance partielle de leurs clients. Alors qu’en mutualisant leurs données, ils pourraient accéder à une meilleure connaissance client pour affiner la stratégie de communication. Ainsi, il serait possible de mettre en place des actions marketing davantage pertinentes.
Enjeu de l’upsell et du cross-sell
Validation de commande, facture, relevé de compte… Les communications transactionnelles peuvent être d’ordre légal ou présenter un caractère obligatoire. Les informations qu’elles contiennent sont parfois sensibles et d’un certain degré d’importance. C'est pourquoi les documents transactionnels ont généralement des taux d’ouverture et de lecture bien supérieurs à ceux des communications promotionnelles. Or, à l’intérieur de ces documents, il existe des espaces vides au sein desquels les solutions CCM permettent d’ajouter des messages marketing. On parle de transpromo. Il s’agit là d’un levier de communication et de vente pour le marketing. Déjà en place dans l'entreprise, ce levier de promotion est donc peu coûteux. Pourquoi ne pas s’en emparer ?
Enjeu de l’expérience client
Etant donné que le marketing et l’éditique sont deux acteurs de la communication au sein d’une entreprise, ils participent tous deux à la conversation menée avec le client. Il y a donc nécessairement un besoin de synchronisation dans les interactions client. L’idéal serait de :
- Disposer d’une vue à 360° des interactions client
- Pouvoir détecter les opportunités pour communiquer au travers des communications transactionnelles
- Donner la possibilité au marketing de conseiller l’éditique au niveau de la forme et du design des communications transactionnelles
- Mettre en place des workflows de communication en ayant conscience de l’ensemble des interactions avec le client
- Être cohérent dans la conversation client, en vérifiant que les messages s’enchaînent bien
Ce n’est qu’en s’appuyant sur une vision globale qu’il sera possible de mettre en place une stratégie de communication omnicanale efficace au service de l’expérience client.
Comment faire pour que l’éditique et le marketing collaborent efficacement ?
Vous l’aurez compris : le marketing a tout à gagner à collaborer avec l’éditique. Mais comment procéder en pratique ? Une première étape consiste tout simplement à connecter les solutions marketing, par exemple le marketing automation, à la solution CCM. La solution de Customer Communication Management constitue une brique technologique transverse et interopérable. En agissant comme un hub de conversation, elle peut apporter une vraie différenciation et même représenter la voie vers un marketing conversationnel vertueux.
La collaboration entre le marketing et l’éditique peut également être facilitée par une évolution organisationnelle dans l’entreprise. Très longtemps rattachée au département informatique, l’éditique se voit de plus en plus intégrée au sein de la direction Marketing et/ou de la direction Relation Client. Une façon de faire rencontrer les équipes, de mettre en place un processus de cocréation des communications grâce à une complémentarité des deux expertises, mais également de gagner en réactivité. Florence Rocher, auparavant responsable marketing et aujourd’hui responsable éditique chez Homeserve en atteste dans cet article.
Tandis que les équipes informatiques peinent parfois à comprendre l’urgence d’intégrer de nouveaux outils pour satisfaire les exigences du marché, le marketing se montre souvent insuffisamment technophile et manque parfois de prendre en compte les contraintes IT. Résultat : ces deux mondes ont du mal à communiquer et à collaborer efficacement. Parce qu’elles disposent d’un solide background informatique, les équipes éditique ont un vrai rôle d’intermédiaire à jouer. En travaillant de façon rapprochée avec le marketing, l’éditique pourrait en effet davantage comprendre les enjeux du marché, tout en devenant un relais pour faciliter les échanges avec le service informatique. Une telle organisation permettrait de mieux cadrer et expliciter les besoins d’outils ou d’évolutions techniques, en aidant au choix de logiciels adéquats.
Une collaboration étroite entre l’éditique et le marketing est la clé vers une stratégie de communication véritablement centrée client et innovante. Il s'agit là du chemin à emprunter pour tendre vers une gestion optimisée et une orchestration millimétrée de l'ensemble des communications client qu'elles soient transactionnelles et/ou promotionnelles. Un moyen d'écrire l'histoire de votre marque avec vos clients au fil des conversations.
